Khủng hoảng kinh tế toàn cầu khiến cho chính phủ các nước phải điều chỉnh lại chính sách, cung cấp các gói kích cầu để vực dậy nền kinh tế, kêu gọi người dân ưu tiên sử dụng hàng nội địa. Họ đã gặt hái được một số kết quả đáng kể ví dụ như chương trình đổi xe cũ lấy xe mới mà Chính phủ Mỹ và Đức đã thực hiện.

Đầu tháng 8-2008, Việt Nam cũng bắt đầu một cuộc vận động tương tự thông qua chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Cuộc vận động hứa hẹn sẽ kích cầu tiêu dùng mạnh mẽ đối với hàng hóa nội địa, góp phần tạo ra công ăn việc làm cho người lao động Việt Nam.

Lòng tự hào dân tộc là một yếu tố chủ chốt dẫn đến chủ nghĩa vị chủng (ethnocentrism). Đặc biệt trong tiêu dùng, chủ nghĩa vị chủng của người dân ở các quốc gia phát triển khá cao do họ tự hào với các thành quả đã đạt được, ví dụ như người Nhật với các thương hiệu hàng điện tử, người Đức với các loại xe hơi hay người Pháp với rượu vang.

Thật khó để thuyết phục người Nhật mua sản phẩm điện tử của Trung Quốc, hoặc khiến cho người Pháp uống rượu vang xứ khác. Ngược lại, người dân ở các quốc gia đang phát triển có xu thế ưa chuộng hàng hóa ngoại nhập (Nghiên cứu của Đại học Tây Úc, 2008).

Việt Nam cũng như hầu hết các quốc gia đang phát triển khác, kể cả Trung Quốc, Ấn Độ, đều phụ thuộc nhiều vào vốn đầu tư nước ngoài để phát triển nền kinh tế của mình.

Vì vậy, ảnh hưởng của các công ty nước ngoài tại thị trường các quốc gia đang phát triển là rất lớn bởi vì ngoài các chiến dịch quảng bá tiếp thị hình ảnh và sản phẩm ấn tượng, bài bản họ còn đầu tư vào các công cụ nghiên cứu, thu thập dữ liệu để thích nghi với sự thay đổi của thị trường.

Ngoài ra, còn phải kể đến thói quen tiêu dùng của người dân. Trong lịch sử các quốc gia đang phát triển thường có một thời kỳ là thuộc địa, bị đô hộ hoặc phụ thuộc vào một quốc gia khác. Sự xuất hiện của một số hàng hóa và nhãn hiệu trong giai đoạn này đã hình thành nên các mối quan hệ gắn bó vô hình giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Để giải thích cho xu thế hướng ngoại ở thị trường các quốc gia đang phát triển, ngoài hai yếu tố kể trên đương nhiên còn phải kể đến quy luật cung cầu của thị trường. Đa số người tiêu dùng cần hàng hóa tốt (chất lượng và mẫu mã) và giá cả cạnh tranh.

Các nhà sản xuất nội địa thường gặp khó khăn khi đứng trước nhu cầu của thị trường bởi vì họ không có sẵn công nghệ mà phải đầu tư để có một mặt hàng có chất lượng và mẫu mã. Giá của hàng nội địa vì thế sẽ cao hơn so với mặt hàng cùng loại nhưng có nguồn gốc nước ngoài.

Ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng trung lưu thường hay tìm mua “hàng xuất khẩu”, loại hàng mà vì một lý do nào đó các công ty không xuất sang thị trường nước ngoài nên chuyển sang tiêu thụ ở thị trường nội địa.

Hàng xuất khẩu thường được ưa chuộng vì chất lượng tốt, mẫu mã đẹp hơn các mẫu tiêu thụ ở thị trường nội địa và giá khá rẻ. Trước đây doanh nghiệp chỉ tiêu thụ các lô hàng xuất khẩu dư ra so với đơn đặt hàng hoặc các lô hàng bị lỗi.

Lợi dụng tâm lý ưa chuộng giá rẻ nhiều nơi đã đánh lừa khách hàng bằng hàng hóa chất lượng kém nhưng nhiều mẫu mã, phần lớn nhập từ Trung Quốc.

Ngoài ra còn phải nói đến nhu cầu của lớp người giàu ở các quốc gia đang phát triển. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, khoảng cách giàu nghèo ở các quốc gia đang phát triển ngày càng rộng ra. Tầng lớp giàu ở những quốc gia này càng lúc càng có nhiều tiền, kèm theo là nhu cầu cho những mặt hàng cao cấp hơn, những mặt hàng mà không có nhà sản xuất nội địa nào có thể cung cấp cho họ được.

Đương nhiên họ sẽ hướng đến những nhãn hiệu nước ngoài. Ở một khía cạnh nào đó, tầng lớp giàu có ở những nước đang phát triển trở thành những hình tượng mà người dân có thu nhập ít hơn dõi theo và khi có điều kiện kinh tế khá hơn, họ cũng sẽ chọn mua những mặt hàng cao cấp tương tự.

Nói tóm lại, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam khá đa dạng. Ở một số phân khúc thị trường, người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm ngoại nhập hơn và chấp nhận trả một số tiền cao hơn để có được sản phẩm này, ví dụ như thị trường sữa.

Một số phân khúc thị trường khác, các doanh nghiệp nội địa tập trung sản xuất hàng để xuất khẩu và dần dần đánh rơi thị trường nội địa nơi mà người tiêu dùng phải tìm đến những sản phẩm thay thế có chất lượng không đảm bảo nhưng rẻ hơn và mẫu mã đa dạng hơn nhập từ Trung Quốc, ví dụ như quần áo, đồ chơi cho trẻ em.

Trong tình hình hiện nay, đối tượng người tiêu dùng giàu có là đối tượng khó thuyết phục nhất trong việc sử dụng hàng Việt Nam, do vậy các doanh nghiệp nên đầu tư xây dựng chiến lược kinh doanh hướng đến đối tượng trung lưu và thu nhập ít, hai đối tượng chiếm đa số trong thị trường Việt Nam.

Ngay từ những tháng đầu năm 2009, trên TBKTSG đã có đăng tải những ý kiến về việc quay lại thị trường Việt Nam và những lợi ích của việc này khi các doanh nghiệp xuất khẩu gặp khó khăn trong việc giải quyết đầu ra cho sản phẩm. Đã có những phản hồi từ phía doanh nghiệp cho rằng việc quay lại thị trường nội địa là rất khó bởi vì doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận kênh phân phối, cần thay đổi mẫu mã cho phù hợp với thị trường, cần thời gian để hoạch định lại chiến lược, cần sự hỗ trợ của Chính phủ...

Trong đợt vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” này, các doanh nghiệp có thể sẽ không nhận được những ưu đãi hay hỗ trợ từ Chính phủ bởi vì sẽ vướng các điều khoản trong những hiệp định thương mại Việt Nam đã cam kết khi gia nhập WTO.

Thêm vào đó những yếu tố như tạo công ăn việc làm cho lao động người Việt Nam có vẻ không hợp lý lắm khi những nhãn hiệu nước ngoài như Unilever, P&G, Heineken... đều có nhà máy sản xuất tại Việt Nam và đang tạo công ăn việc làm cho rất nhiều người Việt Nam.

Để người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam lâu dài, thiết nghĩ Chính phủ và các doanh nghiệp nhà nước nên đi đầu trong việc sử dụng các sản phẩm nội địa trong tất cả các hoạt động mua sắm. Một khi các doanh nghiệp đã có đơn đặt hàng dài hạn từ các đơn vị có nguồn gốc nhà nước, họ có thể xoay vòng vốn để đầu tư vào trang thiết bị sản xuất, cải tiến mẫu mã, giảm giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh với hàng ngoại.

Trước mắt, điều chắc chắn là các doanh nghiệp không thể ngồi khoanh tay chờ người tiêu dùng chạy đến với mình trong đợt vận động này. Việc các doanh nghiệp sẽ làm gì trong thời gian này ở thị trường Việt Nam rất đáng quan tâm bởi vì nó có thể làm thay đổi cán cân kinh tế giúp Việt Nam giảm bớt phụ thuộc vào xuất khẩu.

Với những diễn biến trên thị trường trong thời gian gần đây, đặc biệt là thái độ của người tiêu dùng đối với hàng Trung Quốc nói riêng và hàng hóa nhập không rõ nguồn gốc nói chung, đây là một cơ hội tốt cho doanh nghiệp Việt Nam.

Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nhận ra rằng lôi kéo người tiêu dùng không đơn giản chỉ là nêu cao lòng tự hào dân tộc mà còn phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp (từ chất lượng sản phẩm cho đến phân khúc thị trường mục tiêu) và quan trọng hơn, thị trường nội địa là một sự đầu tư lâu dài, và do đó sẽ tốn kém, nhưng rất đáng đầu tư! Các tên tuổi lớn như Heineken, Walmart đều thành công nhờ giữ vững thị trường nội địa trước khi xâm nhập sang thị trường quốc tế.